经过与医学界广泛的接触和交流，可以感觉到许多医院工作人员认为，医院品牌是医院领导的事，医院经营推广有关部门的事(如品牌部、市场部、企划部、宣传科等)，关系不大。那麽，医院品牌塑造和推广究竟应由谁来负责?本文可以从医院品牌所涉及的相关内涵进行剖析。

　　医疗品牌定义。

　　至于什么是医院品牌，不同的人的知识阅历和站的角度不同，认知也会不同，有些人简单地理解为视觉形象，有些人理解为口碑，这些都牵涉到医院品牌的一些方面，但还不够全面。

　　关于医院品牌的定义，品牌专家斯蒂夫·里夫金(SteveRivkin，定位理论创建者JackTroit)的合作者，他是一本名为《重新定位》的书，Traut的长期合伙人)曾说：Ahospital'sbrandisapromiseofwattheconsumershouldexpectandhowthehospitalwillperform译出来有一点含糊，意思是“一个医院的品牌是对病人(原始消费者)应有的期望和医院计划采取行动的信守保证”，和我们通常所说的“一个医院品牌是病人对一个医院的评价和认识，它的技术、专家、服务、文化，是一个医院的综合素质。”含义是一致的，普通的定义比较容易理解。

　　医院品牌从通常的定义来说，已经涉及到了技术、专家、服务、文化，而这4个方面，显然不是单纯依靠医院领导和医院运营推广部门所能够完全改变的。

　　医疗核心品牌。

　　《2019中国医院品牌发展高峰论坛》中，针对什么是医院品牌，与会的各医院管理人员展开了热烈的讨论，有一位被授予国家重点专科和荣誉资格的医院院长说：无论医院品牌概念是什么，但是医院品牌的核心是不变的，但医院品牌的核心也只能是学科能力。还有一些资深社会办医生提出：医院技术品牌是由技术长板决定的，而医院服务品牌则由服务缺位决定。与2020年上半年，中国非公有制医疗机构协会医协云平台推出的关于医院品牌化发展主题培训课程，对医院品牌化发展的“七剑”措施，也提出了“七剑”措施的第一位。

　　2019中国医院品牌化发展高峰论坛现场。

　　通过以上几位医院管理学资深专家的观点，可以看出，医院品牌的核心是医疗技术，即救治水平。医院的品牌，没有医疗技术力量的支持，只能是空中楼阁。在此方面分析，将医院的知名度当作医院的品牌来理解是很片面甚至走向了一个误区!

　　医疗品牌化。

　　商标层次(brandhierarchy)概念在实体产品类型企业中应有较多，一般来说，按所涵盖产品的宽度，每一家企业都可以拥有一个企业品牌(corporatebrand)、分支品牌(housebrand)、产品系列(familybrand)、而单个品牌(monobrand)，很典型的就是宝洁集团，不仅仅是顶级、二线、男、女品牌，洗护品牌等大类区分，有较大的细分类别，如洗护用品就包含了舒肤佳、佳洁士、飘柔、海飞丝、潘婷等多个产品品牌。

　　尽管医疗服务并非实体产品，但有相似的层次。医疗品牌，只是一个典型的层次感符号，很抽象。各临床科室可被视为医院的子品牌(尽管有些医院医技科室行业品牌度很高，但病人一般只感受到临床科室品牌)，而各科室的医生技术和服务，是更能感知到的。

　　从层次上看，医院品牌如上图所示，是由三层组成，从低到高依次为：医生(主要是专家)品牌、科室品牌、医院品牌和许多医院努力打造的三“名”工程(名医、名医)。

　　四大名医品牌。

　　因为“品牌”概念过于抽象，为方便各医院确定品牌塑造和推广的工作方向，建议重点关注医院品牌四度，即知名度、声誉、满意度、忠诚度，品牌化发展的医院往往是四度齐升的医院。

　　在提高知名度的基础上，要多做宣传推广，这部分工作主要是由医院的运营推广部门来负责。对声誉、满意度、忠诚等，虽然可以透过计划来提升，但更多的是服务、效果、体验、费用、院后管理等。从病人的就医经历来看，不仅是医院环境、医护服务，还涉及到收费、取药等窗口态度和等待时间;在互联互通的5G时代，病人体验更多地涉及到智慧医院建设深度和手机端界面友好，许多在这方面改进的工作，应由信息科策划，

　　推进。

　　另外，在品牌四度中的知名度和声誉度，组合有四种可能，各医院可参照下图对自己作初步分析，并据此规划营运推广管理工作。

　　总之，医院品牌塑造和推广，不仅是领导或个人的责任，更是全体院员的共同责任!特别值得强调的是：1)医护人员必须清楚地认识医院品牌是其全心全意的责任，因为病人是医院品牌评价的主体，与病人接触最多的是医护人员;2)许多大型医院的清洁、生活护理、保安甚至导医等岗位，都是第三方外包，但是病人对医院品牌评价是总体认识的，某一环节出了偏差会让评价打折，因此对于第三方外包工作人员，负责制定和评估医院品牌相关的培训和服务标准，并且不容忽视。

　　建立医院品牌的建议。

　　因为医院品牌牵涉全院，所以医院品牌化建设和发展的任务错综复杂，既有系统的规划，又有专业的实施。

　　对商业规模不够饱和的二级公立医院，以及多数民营医院而言，品牌开发与运营尤为必要与迫切!对这些医院，我们的建议是：

　　要将品牌塑造和推广提升到医院战略工程的高度，并要配套提供相应的资金预算支持;

　　课程建设、医院后管理、宣传推广、文化建设、病人体验、智能医疗、公益活动七大举措(即前文“七剑”)可全面发力，可加速品牌塑造与提升;

　　七项措施中，学科建设周期长，院后管理投入少，较易见效，因此，各项措施要做好优先安排;

　　医院品牌尤其是医院服务品牌的核心要素是人，而构建内聚人心的深层医院文化更易激发全员的内在动力;

　　经济基础决定上层建筑，组成系统的品牌运作中心(参考构架图如下)，既有利于缓解发展品牌化带来的经济压力，也有利于迅速看到品牌塑造和推广的成果。